转让宋仲基! 韩国大牌Kolon与安踏寻求共赢

体育大生意2018-02-16 21:01:54

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本文作者:罗冉峰

体育大生意记者 


2月22日傍晚,安踏体育用品有限公司在发布2016财年年度报告的同时,公告了一则合资意向。安踏全资附属公司ANKO、 Kolon合资方与安踏公司为成立合资集团订立合资协议,合资集团的业务主要为在地区内独家经营与从事营销、销售及分销带有Kolon体育(Kolon Sport)IP和商标若干范畴的产品。ANKO与Kolon合资方在合资公司的权益拟分别各占50%;其中,Kolon企业(Kolon Corporation)和Kolon工业(Kolon Industries)所占股本分别为25%。


此次合作成功后,Kolon将成为继FILA、迪桑特之后,安踏在高端运动装备市场方面的新布局。


Kolon:看好中国市场却受整体业务掣肘

目前,Kolon体育在国内暂时没有官方中文名,民间其中一种常见称呼为“可隆”。它隶属于韩国Kolon集团控股的Kolon工业旗下。Kolon集团像三星、乐天等韩国知名集团一样,是业务线非常广泛的综合性企业。Kolon企业是Kolon集团的控股公司,主要从事Kolon集团的业务管理、授予Kolon集团拥有的知识产权、房地产销售及租赁、市场调查及管理咨询业务。Kolon工业在工业材料、电子产品、化学材料、服饰时尚四大领域均有插足。


Kolon工业在服装领域经营了大量品牌,但只有Kolon体育直接使用“Kolon”这一称谓,可谓“血统纯正”。Kolon体育始创于1973年,以制作登山装备为主,尔后专攻户外市场。在大众体育领域中,Kolon出现的频率并不高,不过曾经赞助过1988年汉城奥运会。


2006年,Kolon开始进军中国市场。在品牌输出策略方面,Kolon更倾向于请娱乐界明星撑场,与韩国的张东健、宋仲基、EXO组合,中国的汤唯、范冰冰、佟丽娅、杨洋、易烊千玺等先后有合作。而运动员代言人方面,中国高尔夫球名将、首位夺得女子大满贯冠军的中国球手冯珊珊,从成为职业球手开始就使用Kolon装备(早期使用Kolon旗下的高尔夫专业装备品牌ELORD的产品)。不过双方现已终止合作。


宋仲基展示Kolon体育的运动鞋


Kolon体育在初创立时,已经积极尝试“体验式营销”。例如,Kolon体育设立了登山学校,通过提供专业登山指导来接触及开发目标消费者。类似的学校在2015年时进入中国,此外体育还Kolon赞助过中国女子登山队以及其他国内的登山组织,在纵深钻探市场方面颇为卖力。


在上周结束的第十三届亚洲运动用品与时尚展(ISPO)中,Kolon体育中国区销售副总经理朴昶用介绍了品牌目前的发展状况。Kolon体育目前在中国拥有220家渠道店,同时有自营的天猫线上商店。2016年,Kolon体育在中国内地销售额为5.2亿人民币,首次实现在中国市场连续两年盈利。这主要得益于韩剧《太阳的后裔》在中国的火热,担任Kolon体育代言人的剧集主角宋仲基有力拉动品牌销量。1-4月份Kolon体育在中国市场的销量同比增长130%。


然而,整个Kolon集团面临较严峻的形势。Kolon工业连续两年收入下滑,从2014年的5.3万亿韩元(约合人民币320亿元)下降到2016年的4.6万亿韩元(约合人民币278亿元)。另外Kolon工业在一项与杜邦的知识产权官司上败诉,损失了3.6亿美元,直接导致其在2015财年陷入亏损。


根据Kolon工业2016年的财报,占企业业务份额最高比例的工业材料板块逐年提升,包括服饰在内的其他板块却在走下坡路


独立上市的Kolon时装材料(Kolon Fashion material)该公司与Kolon时装(Kolon Fashion)互相独立,Kolon体育属于Kolon时装编制之下)同样业绩一路下挫,从2014年开始已经在走下坡路。连续两年录得两位数百分比收入下滑后,今年Kolon时装材料收入为3390亿韩元(约合人民币20亿元),下滑幅度仍有9.1%。2016年12月底,Kolon时装材料声称为改善财政结构,打包出售在首尔的地皮和大厦,售价为173.2亿韩元(约合人民币1亿元)。这帮助Kolon时装材料在连续两年亏损后,2016年净利润回升到25亿韩元(约合人民币1500万元)。


Kolon工业面临种种挑战,这为安踏的介入创造了机会。


安踏:“单聚焦、多品牌、全渠道”战略火力全开

作为国内首家进入“百亿俱乐部”的运动装备公司,安踏除了扎实经营同名的大众品牌之外,还推动“多品牌策略”,打造完整的品牌组合模型。其用意为防范市场的不稳定性,提升可持续发展的能力。


2009年,安踏从百丽国际手中购入意大利运动品牌FILA的中国业务。以经营女鞋而闻名的百丽,运作FILA的效果未如理想。最终安踏以不到6亿港元的价格,把中国内地及香港的所有FILA业务及渠道收归囊中。2014年底,安踏成为NBA中国官方市场合作伙伴和NBA授权商,可在其产品上使用NBA及联盟旗下30支球队的商标。2016年,安踏以成立合资公司的形式,把日本高端体育品牌迪桑特引进中国。现在,安踏瞄准了韩国的另一大高端品牌。安踏品牌总裁郑捷透露:“安踏与Kolon为合作一事已经酝酿了一年。”


安踏在高端市场已部署了迪桑特和FILA


与FILA当时在中国市场死气沉沉的状态相比,Kolon体育属于持续上扬的状态。有安踏内部人士对体育大生意坦承,安踏此前并没有运营一个新的成熟体系的经验——FILA半死不活、迪桑特从零开始,Kolon体育则已经挖到中国高端户外市场的一片蛋糕。


这对安踏来说有利有弊。利在于品牌积累了一定知名度,渠道也十分成熟,新主事前期开拓成本不高。弊在于前后两套班子的管理理念、市场策略均难免有所冲突,如果不能快速处理这些冲突,将令正处于成长期的Kolon体育遭遇市场表现的动荡。


从品牌架构来说,Kolon体育肯定能成为安踏“多品牌策略”的有力补充。上周ISPO期间,一份《中国户外用品2016年度市场调查报告》总结去年中国户外市场的简明数据。2016年中国户外用品零售总额为人民币232.8亿元,报告预期中国户外市场将迈过以2012年为起点的“高速导入期”,进入到“成长初期”。之前安踏已经拿下的迪桑特主要针对路跑和滑雪,而Kolon Sport则偏重于登山、攀岩、越野等领域。两者合力可覆盖更大的户外运动受众面。


此外,Kolon体育还力推另一“时尚轻户外”的概念,指向更多热衷潮流的城市年轻人。这也是为什么Kolon体育之前更看重娱乐界的代言人。在这个方面,Kolon体育与FILA又形成了不错的补充。Kolon体育有不少的时尚型休闲款式,FILA则在运动型休闲方面更为出彩。


Kolon体育在国内也抢来一批“小鲜肉”合作


根据安踏最新发布的年报,截至二零一六年十二月三十一日,集团收益增加20%至人民币133.5亿元,毛利率增长24.6%至人民币64.59亿元。安踏体育用品有限公司董事局主席兼首席执行官丁世忠却选择为自己的团队提一个醒:“现在外部环境变化越来越快,不确定性不断增加,如果我们企业内部的变革跟不上市场的变化,被淘汰是必然的。”在优异的市场表现和充足的银弹支撑下,安踏选择对外作更多方位的尝试。



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