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生鲜电商死亡名录(1) | 优菜网——从高端转向低端的定位错误

楼主:让农产品飞起来 时间:2018-05-29 19:42:08

生鲜电商死亡名录

总结行业失败案例和经验教训,分析背后的原因。为生鲜电商老板及创业投资者提供多维度的理性分析和参考。所谓成功的因素固然值得学习,但是失败的经验更能帮助大家规避风险,才有机会获得更多的可能性。

并非所有的产品都适合做电商,这要看产品的属性。生鲜电商难度在于其复杂程度上,需要把控的环节过多。对于一个初创小企业而言,足够被这些接连不断的困难给压垮。

把蔬菜搬到网上卖

西北工业大学导弹控制专业博士,这似乎跟优菜网CEO丁景涛后来的生鲜电商毫无交集,在他十六年的IT从业经验中,后期大部分时间是和电子商务研究打交道,这让他拥有了丰富的互联网创业的资源和创业灵感。

在刚决定创业的那段时间,丁景涛常会把自己的创业点说给妻子听,但都一一被妻子给否定了。几年前,刚上学的女儿爱学校饭菜胜过自己家里的态度,让丁景涛很不解,后来他发现,同样的菜不同的种植方法,口味也会有天壤之别。

丁景涛认为因为小孩味觉比较敏感,对菜的好坏感知力比较强,所以才出现了挑食的现象,这让他觉得生鲜潜藏巨大的市场需求。

因为有感于中国蔬菜行业的诸多乱现象,丁景涛发愿通过先进的IT手段,让广大市民能低价格的吃上健康的蔬菜,于2010年8月发起创办了优菜网。

优菜网是以经营新鲜绿色有机果蔬为主,包括肉蛋奶、油盐酱醋、日用品等快速消费品为主的网上大型超市。

美国一篇科技博客将网上消费与实体店消费进行了对比,发现人们最愿意在网上购买的物品主要为:图书、文具、电子产品、衣服。在国内亦是同样的状况,几家最大的电子商务公司,当当、京东、凡客,买的也是这几类。


与图书、电子产品等相比,网上卖菜主要有如下难点:

一、非标准化。两本村上春树的《1Q84》,这一本和那一本不会有什么差别,但是两个西红柿,却不可能一模一样。产生的问题就是顾客购买心理障碍大,除非眼见为实,顾客往往担心你卖给他的这个西红柿不如你留在仓库里那个红。

二、时效性。一个电脑放在仓库里,过一年它都还是那个电脑,但一根香蕉放两天便面目全非了。所以大规模仓储或者远距离运输便成了制约的瓶颈。

那丁景涛的优菜网是如何解决这些问题的呢?

丁景涛认为,同样是西红柿,价格可能会相差2到5倍。市面上的蔬菜品质参差不齐,营养安全方面不尽相同,而优菜网进货都尽量选择质量好的进。比如黄瓜,有一块二的,一块五的,丁景涛会优先选择一块五的。所以优菜网上的菜价会比菜市场里的稍贵,但质量是过关的。

提高货源品质一方面出于为用户考虑,另一方面亦是提高用户信任度,建立品牌口碑。成立至今,优菜网没有像其他B2C网站一样做过大规模的广告营销,靠的都是线下的口碑宣传。给用户提供最好的商品和服务,才能吸引新用户,留住老用户。

优菜网的蔬菜水果有两个来源,一个是新发地蔬菜批发市场,另一个是城郊蔬菜基地。丁景涛起初认为,如果优菜网模式行得通,在未来就可以以蔬菜基地为主要货源,基地进价便宜,质量也好控制。后来,优菜网和内蒙古一个5万亩的种植基地达成合作协议,从源头来控制蔬菜的品质。

像送牛奶一样送菜

优菜网最大的创新是一个跟鞋柜差不多大小的铁箱子,名字叫“优菜箱”。正是有了这个箱子,优菜网创造了一个像送牛奶一样送菜的模式,解决了蔬菜电子商务的很多问题。

这种模式的好处在于可以集中配送。优菜网送货时间为下午1点到4点,因为不需要当面签收,所以配送成本低,效率高。另外对用户来说非常方便,在你到家之前,买好的蔬菜已经在家门口等你了。

事实上,除了优菜网,还有其他买蔬菜水果的网站,但他们无一例外的是用卖书或者卖衣服的思路在卖菜。随时送货,货到付款,每个订单收一定运费。但是蔬菜并不同于其他商品,不需要也不方便随时收货,另一方面蔬菜每单价格并不高,运费另计对用户来说又不划算。

优菜网是免运费的,并且优菜箱也是赠送的,能做到这一点正是因为在物流上节约了成本。

优菜箱的另一个优点体现在增加了用户的信任,提高了用户粘性。很多用户逐渐习惯每天在网上买菜,下午到家后直接从菜箱里取菜,就像很多家庭每天早上取牛奶一样。

丁景涛认为优菜网的竞争对手是超市,相比于菜市场,优菜网与超市更为接近。丁景涛介绍,超市蔬菜水果每天的损耗率是30%,但是优菜网的损耗率只有5%。原因是优菜网是根据订单进货。所以与超市相比,成本会更低。


优菜网融资困难

优菜网刚开始做的是中高端,主要是有机和绿色,并与北京知名企业合作,在世纪城迅速做到100单,并实现了盈利,因此获得200万的天使投资,天使投资的进入,让丁景涛觉得模式完全没有问题,于是便开始进行盲目扩张。

不过此时,与此同时问题出现了,丁景涛发现供货商提供的并不都是有机蔬菜,以次充好的情况严重,所以果断停止了合作。另外在找有机基地时才发现,问题比他想象的复杂,经常缺货,品类太少,客户满意度下降。

后来丁景涛想,有机难做,就干脆做普通蔬菜。于是就开始从新发地进货,新发地的蔬菜占北京蔬菜的90%,各种品质的菜都有(没有有机,如果有有机,优菜网的模式很可能就成功了),一般都采购优质的,但是,因为他们主要采购时间是凌晨3-5点,很多时候这个时间段内,并不能买到符合采购标准的菜。所以,客户收到的蔬菜时好时坏,体验大打折扣,虽然短时间内优菜网做到了500单,最终无法阻挡客户的流失。

2013年1月,创始人丁景涛表示,由于融资困难,因此最终决定将公司转让。当时小额融资还是能融到的,但大额融资就比较困难了。他表示,融资困难直接导致公司的规模无法拓展。

尽管如此,丁景涛称公司的困境是经营方式造成的,他本人仍看好生鲜电商这一细分版块。

优菜网的死因

优菜倒了,死得很不甘。不过生鲜在电子商务中的还是有潜力的。从头到尾,都有哪些原因让优菜就这样倒掉了呢?

1、关于产品定位

我觉得,优菜网应该走中高端路线,而不该改成低端路线。尽管中高端存在困难,但总体来讲没有低端困难大。如果当初坚持有机输出,优菜网的模式很可能就成功了。

电商做生鲜最大的竞争对手就是当地的农贸菜市场。和他们比,电商是处于劣势的,其一,传统买菜的群体集中在中老年人,大多数不可能有在网上购买的习惯。其二,尽管在网上卖菜能比摊位省下一些摊位费,但是残酷的事实在于,相对于每天进一次货,几乎0库存的商贩。一年下来,仓储成本,人工成本和配送成本要远远高于他们。

优菜网主要就是死在这里。观察一下它的产品结构,中高端产品几乎为0,大部分都是以农贸市场常见的农副产品为主,这就直接面对了当地农贸菜市场的冲击。如果想改变传统大妈的采购习惯,就和想一下子让牛改掉吃草去吃肉一样不现实。

所以,现在来看,走低端路线是条死胡同。农贸市场的性价比更高,况且难以改变目标人群原本的购买习惯。只有走中高端路线才能避开农贸市场的冲击,而产品本身的档次也对自身价值会有所提升。

2、关于价格

不同于手机,汽车,房子这类奢侈品,这个生鲜市场对价格是十分敏感的。

举例来说,同样一斤白菜,你只要比市场价格高出5元以上,就不会有顾客对你感兴趣,你只能比市场价格低才能吸引到他们。

关于价格,优菜网丁景涛说过:“同样是西红柿,价格可能会相差2到5倍。市面上的蔬菜品质参差不齐,营养安全方面不尽相同,而优菜网进货都尽量选择质量好的进。比如黄瓜,有一块二的,一块五的,我们会选择一块五的。”

“所以优菜网上的菜价会比菜市场里的稍贵,丁景涛强调说,如果同样的质量,肯定是优菜网更便宜。”

但对于以上的那些话来讲,这都是丁景涛一厢情愿的想法。换句话说他一定很少自己卖过菜。

90%的大妈们绝对不可能去买高过市场价格的白菜,哪怕把白菜吹得天花乱坠,哪怕卖的的白菜是绿色有机超级无敌牛掰大白菜。大妈们很现实,谁家价格低,质量可以,就买谁的。

既然产品定位在农副产品,那么一丝一毫的价格波动都会十分影响产品的销售,如果真的按照丁景涛的思路,那么只能做质量勉强过关,但是价格大大比市场便宜的农副产品,以跑量这条路走,这样能以低毛利来抢占大份额的市场。但是从一个创业初期的公司来说,在没有市场经验和市场知名度的情况下,刚上手就像要以抢占市场为目的又是一件非常危险的事。

没有足够的毛利率,甚至很难开展的市场推广。可惜丁景涛的思路既想做精品农副产品,又想让大妈们接受高过市场的价格,而且还不能当场验货。这无疑就是又把自己逼近了死胡同。

所以,在生鲜行业,给产品的定价要很现实,一定要低于市场价格,但高利润。市场份额起初并不重要,最重要的是毛利是否够高。

3、关于渠道成本

做任何行业一定要有自己的特殊渠道。这种渠道并不是说这个市场能被垄断,而是相对产品的渠道很少,这样你的产品就会有一定的独特性和稀缺性。

这个问题,解决起来也很简单,一是尽量避开竞争激烈的一线城市,没办法,你光着脚的怎么能跑得过开着车的。二是选择比较冷门的产地。

优菜把渠道定位在国内,门槛过于低了,批发的原理其实和团购差不多,主要就是靠量。所以今天你可以和那些菜农们谈,明天别人也一样可以。今天你可以做个优菜,明天其他人也一样可以复制出一个油菜花。

4、关于仓储物流

除了采购成本,仓储和物流是另一个支出大头。这里面包括了人力+交通+仓储费用+损耗。

优菜采取的做法是采用牛奶箱的灵感,每天定点挨个送货。不过这里面存在一个很大的问题:

假设,我今天快下班前在优菜上订购了一斤白菜,二斤五花肉,半斤姜 蒜,但我回到家发现其实我网上看到的和我现实看到的差异很大,我决定不要了。而优菜客服也很好,沟通后答应无条件退货。

我的问题是:那我今晚的晚饭怎么办?

如果有一次这样的体验,我恐怕以后再也不会为了节省几块钱而在优菜上购买农副产品,因为我会饿肚子。

而优菜损失的不仅仅是跳单和顾客流逝,而且还面临着损耗(有些产品过夜或者出库一段时间就会品质变差),还有来回损耗的人工+交通费用。

这就是电商做生鲜遇到的最大的一个问题:如何解决产品标准化?

对于这个问题,目前是没有什么好的办法的。唯一能做的就是靠优质的售后去弥补,不过也是治标不治本。只有解决了标准化,生鲜电商才有未来,不然前方的道路是否能够前行是尚未可知的。

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